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当创作回归用户价值，企鹅影视韩志杰：如何为优质内容造血？

文 | 七夜簌 翟笑千

2018年，中国络视听行业再次踩紧油门，迈步进更高一层的台阶。回望全年，文娱和消费领域中，随着互联与影视行业的融合进程不断加深，许多高质量内容和产品持续涌现，影视行业生态也发生着改变。

“什么样的营销是好的营销？其实优质的内容恰恰就是最好的营销。”今天，在2018第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会现场，企鹅影视高级副总裁韩志杰分享了腾讯视频对视频领域热点问题的新思考和对未来的新展望。

作为视频行业的领军企业，毋庸置疑的是，腾讯视频之所以能够取得高速发展，一方面来自于愈发精细化的运营和内容分发体系，另一方面，也是基于对市场以及优质内容的清醒认知与默默坚守。

谈IP储备与开发：坚持“合适”与“合理”

2018年的剧集市场风云变幻，“IP”成为绕不过的话题。曾经随着《花千骨》《甄嬛传》《琅琊榜》等小说改编的剧集大火，故大IP成为众多影视公司前仆后继进行抢夺的目标，一些影视公司甚至将IP作为打造“爆款”的唯一路径。

今年，大多数已经播出的IP剧却在市场中表现不尽如人意，以IP为驱动的“爆款”在市场检验中东海似乎逐渐失灵。不少络文学神作，在改编成剧集后反而“跌落神坛”。平台与制作方对IP的追逐在不断降温已成为不争的事实。韩志杰也将所谓“IP失灵”的新变化看在眼里，“一些被冠以高期待值的IP剧，最终表现平平，而一些非IP剧,在不被看好的情况下，一夜之间却成了爆款。 ”

实际上，早在不久前的第六届中国络视听大会上，韩志杰就曾对IP神话提出疑问，“是投机取巧的创作在失灵，拿着一页PPT就待价而沽的时代一去可将其直接送往当地市政废弃物搜集点或社区零售商店不复返了。”数据统计显示，腾讯视频2018年播放量TOP45的剧集作品中，非大IP、非流量明星的剧集作品占比高达62.22%。

但是韩志杰也认为，应该理性看待IP，“IP失灵，本质也不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”大IP不等于爆款，但同时腾讯视频的储备片单中也不乏大IP的身影，如何开发IP，韩志杰这样解读，“不过度神话，也不过度唱衰。”的确，IP的自身价值不应被忽视，但同时也要注意到，并非所有优秀的文学作品都适合影视化。放在当下市场和受众接受维度中，“保持理性”显然是更稳妥的态度，亦是整个影视市场现如今无法阻挡的趋势。

回顾今年大IP的失败案例，韩志杰提出了IP开发的三大误区：“一、被数据左右，把小众的成功理解为大众的认可；二、为了迎合和讨好市场，更改了IP的性别；三、把更多的精力和预算，押在流量明星身上，而不是创作本身。”

在过去几年的IP热潮中，行业间的恶性争抢、竞价屡见不鲜，各家公司在总结失误中，面对越来越成熟的市场，也尤其应该警惕对IP的矫枉过正。今年腾讯视频播出的《致我们单纯的小美好》就是IP剧中的佼佼者，2019的大IP剧《九州·斛珠夫人》《三生三世枕上书》也早已未播先火，成为热门。“我们现在选择IP不看重小说数据，更看重它的故事是否足够好，是否具备大众性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影视化可行性；不看重它请来的卡司，更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力，是否具备创新性。”作为播出平台方的代表，韩志杰对此前提出的“爆款”四核心指标——播得好、有口碑、留得住、走得远，有了更为深刻的审视高度与态度。

“首先，IP的储备要分类分众，充分考虑可转化的空间与价值，而非简单粗暴的圈地囤积；要看是否适合平台的定位以及匹配用户的需求，而非一味盲目地哄抢。在IP的开发上，要尊重艺术创作规律，进行合理化的影视开发。”要想IP呈现出真实的价值，在储备与开发方面，“合适”与“合理”是需要始终坚持的两个维度，韩志杰如此解读，腾讯视频亦是如此坚持。

谈演员：什么样的演员才具备核心竞争力？

回溯2018年，“明星”也是活跃在风口浪尖上的关键词之一。近几年，大众对“鲜肉”，“小花”等流量明星争议不断，明星社交流量与平台内容流量的关系也始终是市场讨论的热点。

“有一点是得到行业所共识的，明星的社交流量并不能直接转化为内容流量。”韩志杰谈及此补充道，“流量明星固然有先天的社交话题优势，凭借其自身的号召力与影响力，也能搅动一批年轻用户制造一定的社交热度，但这种热度如果没有好的内容做支撑，其实是难以实现破圈，转换为内容流量的。”

此外，流量明星的迭代速度之快，也促使发展中的行业陷入了新的思考。伴随新人的强势崛起，流量明星的光环逐渐褪色，只是由素人到明星的从来不是终点，反而侧面烘托出好荆门内容的巨大能量。“到底什么样的演员才具备核心竞争力？”不仅是对平台的叩问，也是演员需要思考的问题。

针对于此，韩志杰梳理并确定了腾讯视频的标准，即品德匹配、角NCC的开发人员已完成了1系列的实验色匹配、价值匹配。

近年来因艺人“艺德”问题，影响作品播出的情况时有发生，艺德匹配作为需要考虑的第一要素，已成为监督甚至制约艺人的重要标准，重要性显而易见，“艺人的健康度某种意义上也决定了一部作品的存活率，属于作品的生命线”。对角色匹配的强化，实际上也是出于服从作品内容的考量，“让流量、颜值等外在因素退居二线”，让角色的适应度和演技的适应度成为核心标准。

“让演员回归到创作之中，也让市场回归到理性之中。”韩志杰提出的“价值匹配”显然更具有指向性，天价片酬、投机倒把及不正当竞争等社会负能量，不仅是行业讨伐的重点，更是受到了各大视频平台的实名拒绝，腾讯视频自然也不例外。

值得注意的是，腾讯视频今年曾联合爱奇艺、优酷以及六大制作影视公司发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》及《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》，表明共同抵制行业不良之风的坚定态度。国家广播电视总局也多次下发相关文件，如《关于进一步加强广播电视和络视听文艺节目管理的通知》，要求对影视从业人员进行规范，当资本热度褪去，价格虚高，跑场轧戏的明星显然不再有市场。

去泡沫化是现如今中国影视行业发展的必然阶段，明星的加入可以提高剧集的关注度，同时优质的内容也可以让新人脱颖而出，韩志杰介绍，胡一天、沈月、邢昭林等演员通过腾讯视频平台上的精品剧集，都成长为了大流量明星。“通过行业标准的推进，市场的合理调节，让明星和内容的关系趋于平等，相互成就并彼此增值”，韩志杰对市场环境净化和升级表达了希冀。

谈内容：优质的内容就是最好的营销

在内容为王的今天，也要正视营销的位置，“营销手段的丰富的确也拓宽了我们内容传播渠道的广度，但营销终鄂州归只能是锦上添花、不能雪中送炭”，韩志杰认为，“什么样的营销是好的营销？其实优质的内容恰恰就是最好的营销。”

实际上，对比络视听行业以及多个第三方平台的评分和用户口碑，大IP对用户注意力的号召力不能被否认，明星对拉升播放量的积极作用也不该被忽视，但与此同时，更为本质化的现象是，当下剧集的关注度与内容质量愈发成正比，这已是业内共识。

“创作要回归到用户价值”，在韩志杰看来，用户价值是指：“一、制作上尊重用户：生产的内容能够让用户感受到你的诚意和用心；二、创作上平视用户：不投机取巧，不侮辱观众的智商，与观众进行平等的对话；三、评判标准上仰视用户：对于用户的评价少一些抱怨和阴谋论，更卑微地听取用户的声音，多一些对自我的反思。”

2018年视频平台也有很多新变化：爆款数量骤减，之前“重量轻质”的状况亟需改变，各平台的付费会员规模激增，付费模式成为主流，内容生态建设和视频平台的竞争格局进入全新阶段。

根据腾讯集团Q3财报，截至9月30日，腾讯视频付费会员超过8200万，同比增长79%。同时，2018年中国络视听发展研究报告也指出，视频内容付费占比逐年上升，从2016年的18.8%预计上涨至2018年的26.6%。

应对环境的大变化，内容质量始终是剧集的主要托举力，同时用户和市场对内容的反向影响也更加明显。“倍速”时代的到来，让IP和流量不再是用户追剧的重要指标，基于付费会员对劣质内容的自发淘汰，平台和制作方也必定会加大对内容质量的重视。

用户的欣赏力与鉴赏力，韩志杰以及腾讯视频亦没有低估，“用户越成熟，他们越能清楚地分辨，哪些是利益驱使下的‘流水线产品’，哪些是真正匠心打磨的诚意之作；哪些是靠营销鲍正芳手段包装出来的‘伪热剧’、‘伪流量’，哪些又是货真价实‘良心剧’、‘好演员’。”

基于对市场、用户，更重要的是内容的清醒认知，腾讯视频2018年交出了不错的成绩：在独播、自制的所有品类项目中，乙烯-醋酸乙烯共聚物(EVA)豆瓣评分超过7分的项目多达56个；截至11月，2018年腾讯视频播放量超20亿的电视剧数量为23个；多种题材并进也受到不同受众的青睐，以《大江大河》为代表的当代题材，以《扶摇》和《如懿传》为首的古装题材，以及以《快把我哥带走》、《结爱 千岁大人的初恋》和《惹上冷殿下》等为代表的青少年市场作品，不一而足。

2018被看作是行业最具变化，也最具调整性的一年。在环境的寒冬下，更应当加强自勉，正如韩志杰所言，“作为平台方、制作方而言，要坚守底线，坚守初心，多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机，只有这样，整个行业才会更加有序发展，我们的内容创作才会有更多无限的可能与精彩。”

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